Warum du als Designer bewusste Empathie für deine Kunden brauchst
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Warum du als Designer bewusst Empathie für deine Kunden brauchst

Empathie für Kunden entwickeln // © Achtung Designer

Wie häufig ist es dir schon passiert, dass Kunden nochmalige Nacharbeiten und Änderungsschleifen wollten, obwohl der Bogen deiner Geduld schon bis ans Äußerste gespannt war? Auf der anderen Seite hast du bestimmt schon bemerkt, dass es Klienten gibt, mit denen die Zusammenarbeit super klappt. Von diesen „Wunschkunden“ möchtest du am liebsten mehr haben und die „Kunden aus der Hölle“ gerne meiden. Stimmt’s?

Typisch Kunde?

Es ist fast vollbracht. Die letzten Änderungen sind gemacht und dann kann der Styleguide mit allen erstellten Elementen an den Kunden. Doch dann das: Der Kunde antwortet prompt, dass hier und da noch Anpassungen sein müssten. Und das, obwohl bereits mehrere Anpassungsschleifen gelaufen sind. Das kostet mal wieder wertvolle Zeit und Aufwand.

So oder so ähnlich schilderten mir etliche Designer in verschiedenen Coworking-Spaces das nahezu tägliche Drama mit oder man könnte schon fast sagen „gegen“ ihre Kunden. Erkennst du dich wieder? Doch woran liegt’s? Hast du den Kunden eventuell nicht richtig verstanden? Hat der Kunde oder die Kundin selbst den Auftrag und die Zusammenarbeit missverstanden?

Die Hürden in der Kommunikation Kundenerwartungen vs. Designer-Erwartungen

Laut der Gallup’s First, Break All the Rules haben Kunden in der Regel folgende Erwartungen: Der Kunde erwartet deine Verfügbarkeit, vor, während, aber auch nach der Beauftragung. So muss sie oder er ohne großen Aufwand auf dich zukommen können. Genauigkeit im Arbeiten sieht der Kunde als Voraussetzung für deine Seriosität. Durch regelmäßigen Kontakt und eine aktive Unterstützung sicherst du deinem Kunden eine Partnerschaftlichkeit zu. Deine Expertise zeigt sich, wenn du die Herausforderungen und Veränderungen erkennen sowie passende Lösungen dafür anbieten kannst.

Wie verhält es sich mit deiner eignenen Erwartung an den Kunden? Die befragten Designer schilderten hier teilweise auseinandergehende Erwartungen zwischen ihnen und den Kunden. In einigen Punkten ergänzen sie sich jedoch. Verfügbarkeit und Partnerschaftlichkeit sind die maßgeblichen Gründe für Projekte, die gemäß zeitlicher Planung geordnet ablaufen. Oder andernfalls für ein komplettes Desaster sorgen, wenn es nicht funktioniert.

Das Gegenüber wird nicht verstanden

Vielleicht ist es dir schon einmal unbewusst oder bewusst aufgefallen. Dem einen Menschen erklärst du etwas einmal und er oder sie hat es verstanden. Doch dann gibt es diejenigen, mit denen die Kommunikation irgendwie nicht funktioniert. Ihnen geht deine Ausführung nicht weit genug, oder aber zu weit. Es fühlt sich an, als ob sie eine andere Sprache sprechen als du.

Und genau an diese Stelle tritt die Menschenkenntnis. Eine recht anschauliche Typisierung setzt Frank M. Scheelen in seinem Buch So gewinnen Sie jeden Kunden um. Dabei soll es nicht um „Schubladendenken“, sondern um das Erkennen von Mustern als Unterstützung gehen.

  • Der blaue Kunde ist faktenorientiert. Als Zahlen-Daten-Fakten-Mensch ist er bestens über den Markt und die Möglichkeiten informiert. Er möchte einen kompetenten Ansprechpartner, der ihn umfassend informiert.
  • Der rote Kunde ist lösungsorientiert und möchte einen Ansprechpartner, der sein Anliegen klar und deutlich vertritt, kompetent ist, nicht lange herumredet und seine Zeit nicht verschwendet.
  • Der gelbe Kunde ist personenzentriert. Er will, dass die Zusammenarbeit möglichst angenehm und reibungslos verläuft und keine Konflikte auftreten.
  • Der grüne Kunde ist teamorientiert. Ohne Vertrauen geht bei ihm gar nichts.

In der Regel haben wir alle eine Mischung dieser Orientierungen, wenn auch eine oder zwei Bereiche vorherrschend sind. Wenn du rückwirkend einmal deine Kundenbeziehungen betrachtest, erkennst du evtl. schon auf den ersten Blick, wo die ein oder andere negativ gelaufen ist. [F. Scheelen: So gewinnen Sie jeden Kunden]

Unklares Feedback

Wenn es um das dialogische Arbeiten geht, dann lebt dieses von einer guten Feedback-Kultur. Auch wenn die Umfrage von 99Designs schon einige Jahre her ist, so habe ich doch gerade die Punkte „Mangelndes Feedback“ und „Unklare Richtung“ von den Designern als hauptsächliche Herausforderungen gehört, mit denen ich in der Erarbeitung dieses Artikels gesprochen habe.

Dabei kann das Feedback auf Kundenseite mit einem Schweigen beginnen und bis zu einem unklaren „Es gefällt mir schon, aber wir hatten eigentlich etwas ganz anderes im Sinn“ reichen. Das Unternehmen Hubspot hat hier ein paar grandiose Best Practices zur Interpretation von unklarem Kundenfeedback zusammengestellt.

Verständnis für Kunden entwickeln anstatt Schuldige zu suchen

Um die Menschen zu verstehen, die deine Dienstleistung erwerben, wollen wir uns ein gemeinsames Verständnis-Fundament dafür legen, wie eine Kundenbeziehung entsteht und sich entwickelt.

Gründe, warum Kunden kaufen

Während im Endkunden-Umfeld (B2C) Abenteuer, Bildung und der eigentliche Zweck eine entscheidende Rolle der Kundenbeziehung spielen, sind die Faktoren in dem für dich relevanten Business to Business-Bereich doch sehr anders.

Aus Sicht der Kunden sind es die folgenden Gründe, warum sie deine Produkte und Dienstleistungen kaufen:

  1. Sie möchten den Umsatz erhöhen
  2. Sie möchten Regeln oder gesetzliche Vorgaben einhalten
  3. Sie möchten Risiken minimieren
  4. Sie möchten Kosten senken

Erst danach kommen eine verbesserte Performance, Wettbewerbsvorteile oder persönliche Vorteile und einige weitere Gründe.

Kundenbasis, Kundenbeziehung und Loyalität

Vom ersten Impuls eines Bedarfs über das Entdecken, der eigentlichen Kaufentscheidung und darüber hinaus haben deine Kunden Berührungspunkte mit dir. Diese sogenannten Touchpoints sind dir wahrscheinlich zum Teil bekannt und zum Teil auch nicht.

Die Firma Oracle hat hier einige tolle Schulungs-Unterlagen (in englischer Sprache) zum Customer Journey Mapping zusammengestellt. Damit kannst du sehr einfach den Weg skizzieren, den dein Kunde geht. Hier findest du den Link zu Designing CX, einem Projekt von Oracle.

Wer diese Berührungspunkte erkennt, Hürden aus dem Weg räumt und den Kunden ein wahres Erlebnis im Zuge der Zusammenarbeit beschert, der kann ganz bewusst Einfluss auf die Loyalität seines Kundenstamms nehmen.

Du hast es immer mit Menschen zu tun

Auch wenn du für das Unternehmen X oder die Firma Y einen Auftrag oder ein Projekt bearbeitest, so arbeitest du doch immer mit Menschen zusammen. Hier macht es Sinn, sich einmal die möglichen Rollen der handelnden Personen in einem Unternehmen anzusehen.

  • Initiator – Sie oder er stellt den Bedarf fest und löst damit den Kaufprozess aus
  • Gatekeeper – Sie oder er selektiert Informationen bei einer Kaufentscheidung aus
  • Benutzer – Sie oder er wird das zu beschaffende Produkt später verwenden
  • Influencer – Sie oder er entscheidet über die Anforderungskriterien des Produktes
  • Entscheider – Sie oder er trifft durch seine hierarchische Position die Kaufentscheidung
  • Einkäufer – Sie oder er bereitet den Kaufvertrag vor, ist befugt ihn abzuschließen

Die Rollen sind je nach Unternehmen sicherlich unterschiedlich und manchmal hat eine Person auch mehrere Rollen inne.

Mit dem Kaufgrund, möglichen Berührungspunkten und den Rollen haben wir die Basis für ein Kundenverständnis gelegt, um jetzt eine Customer Empathy Map zu erarbeiten.

Mit der Customer Empathy Map in 6 Schritten deine Kunden verstehen

Die Kundenempathie-Karte, maßgeblich entwickelt von den strategischen Kreativ-Beratern Xplane, dient der Definition des „idealen“ Kunden, der Erzeugung von Kundenprofilen und Wertangeboten sowie auch dem Erkennen der relevanten Kanäle.

Andre Wehr - Empathy Map

Diese Empathy Map kannst du als Basis für deine Kundenbeziehung nutzen.

Brainstorme, möglichst in einem kleinen Team, deine (potenziellen) Kunden-Segmente und erarbeite mit den folgenden 6 Schritten für jedes Segment eine anschauliche Karte. Eine Vorlage der Customer Empathy Map findest du hier in diesem Artikel zum kostenfreien Download.

  • Was sieht der Kunde?
    Beschreibe hier die konkrete Umgebung deines Kunden. Welche visuellen Eindrücke erhält er im Laufe eines Tages, zu Hause, auf dem Weg zur Arbeit und in der Freizeit? Welche Wettbewerber sieht sie oder er und auf der anderen Seite was sieht er, das Freunde oder Bekannte für ihn tun?
  • Was denkt und fühlt der Kunde?
    Dies ist etwas schwieriger zu ergründen. In diesem Abschnitt hältst du fest, was wirklich für deinen Kunden zählt. Versuche herauszufinden, was die Gefühle und Gedanken deines Kunden sind. Was beschäftigt sie oder ihn gerade und welche Sorgen oder Wünsche hat sie oder er? So kannst du einen Eindruck gewinnen, was sie oder ihn antreibt und motiviert.
  • Was hört der Kunde?
    Jetzt sind die akustischen Signale an der Reihe. Was hört Ihre Kundin oder Ihr Kunde? Was sagen Freunde, Familie oder weitere beeinflussende Personen zu ihm, das ihr oder sein Denken beeinträchtigt? Welche unbestimmten Geräusche oder konkrete Informationen nimmt sie oder er auf?
  • Deine Kundin oder dein Kunde agiert aktiv mit der Außenwelt. Was ist seine Einstellung gegenüber anderen? Was tut sie oder er in der Öffentlichkeit? Wie hat sich ihr/sein Verhalten geändert?

  • Was sind die Pains (Schmerzpunkte) des Kunden?
    Überlege, mit welchen Sorgen, Problemen und Nöten deine Kundin oder dein Kunde regelmäßig konfrontiert ist. Welche Ängste, Frustrationen oder Hindernisse sieht sie/er?
  • Was sind die Gains (Nutzen) des Kunden?
    Hier geht es um die motivierenden Elemente im Leben deiner Kundin oder deines Kunden. Wie sieht Erfolg für sie oder ihn aus und was hofft sie oder er zu erhalten? Welche Ziele existieren und was strebt sie oder er an?

Nutze die Kundenempathie-Karten als einen Anfang. Verfeinere diese im Laufe der Zeit durch Aussagen deiner existierenden Kunden oder durch kleine Interviews. Dadurch wird das Bild deiner Kundenpersona immer schärfer und deutlicher. Dies lässt dich gerade in der täglichen Kreativarbeit die Produkte und auch Services, die du den Kunden zukommen lässt, noch viel individueller gestalten.

Zusammenfassung

Vom ersten Bedarfs-Impuls über die Kaufentscheidung bis hin zu einer Weiterempfehlung. Ein gutes Verständnis, wie ein Kunde tickt, erleichtert dir die Arbeit in deinem kreativen Business.
So gewinnst du zu Beginn bereits zielgerichtet Wunschkunden und kannst die anderen gerne vorbeiziehen lassen. In der eigentlichen Zusammenarbeit spart dir die Empathie jede Menge Zeit (und damit letztlich bares Geld) für Nacharbeiten.
Du weißt genau, wie du mit der Kundin oder dem Kunden sprechen kannst oder auch einen Rahmen für eine tolle Feedback-Kultur geben kannst. Und wenn du deine Kunden besser verstehst, beruht dies meist auf Gegenseitigkeit.

Viel Freude und Erfolg mit einem etwas anderen Blick auf deine Kundenbeziehung.


Andre Wehr

Traction ist nicht alles, aber ohne Traction ist alles nichts. Das ist das Credo von Unternehmer André Wehr. Er begleitet als Trainer und Berater Unternehmen und Selbständige mit gezielter Vermarktung zu Traction. Ein ausgeprägtes Kundenverständnis ist die Grundvoraussetzung für Traction, also der Situation, dass das Business „brummt“.

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